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ACTUS

Les labels et certifications se multiplient : quel crédit leur accorder ?


Le 18/7/2001
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UI - Actus - 18/7/2001 - Les labels et certifications se multiplient : quel crédit leur accorder ?
Labels NF, CE, Qualitel ou Promotelec, certifications ISO, Qualibat ou Qualité-syndic, que se cache derrière ces sigles plus ou moins familiers ? Vraies garanties ou poudre aux yeux ? Le marché de la certification est en plein essor, mais, si les logos - celui de la certification ISO en tête - font la différence dans le "B to B" (en clair chez les clients professionnels), on est obligé de constater que l'accueil dans le grand public est plutôt sceptique ! Probablement par insuffisance d'information sur les processus conduisant à l'attribution des labels et conditionnant leur conservation, ou sur l'indépendance des organismes qui les délivrent... Probablement aussi du fait du foisonnement des chartes, certificats de garantie, estampilles en tous genres et outils de pur marketing et de publicité qui fleurissent à côté des vrais labels et créent la confusion ! Pourtant, dans des métiers où le pire côtoie le meilleur, le client peut-il s'offrir le luxe de les ignorer ?
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Depuis l'abolition des corporations, perçues à juste titre comme un frein à la libre entreprise - mais aussi il faut le reconnaître à la libre arnaque... - le monde de l'industrie puis celui des services n'a cessé de chercher les moyens de recréer un lien de confiance durable avec le consommateur.

Une des approches est sans aucun doute la stratégie de marque : après avoir crédibilisé sa marque à grands renforts de publicité, son propriétaire finit par l'imposer en tant que label de qualité, se fondant sur l'idée qu'une entreprise qui a investi autant dans sa notoriété ne peut risquer de la compromettre par une mauvaise qualité du produit ou du service rendu... Le consommateur sait ce que cela vaut, mais ça marche plutôt bien, et il faut reconnaître que le raisonnement finit par s'imposer aussi à l'entreprise et correspondre à une certaine réalité...

Le problème est que cette stratégie ne peut être mise en oeuvre que dans un contexte de forte concentration, par des entreprises disposant des moyens de l'accompagner par des campagnes de communication d'ampleur suffisante ! Malgré des efforts de concentration menées par certains groupes ou entreprises, on en est encore loin dans des secteurs d'activité comme le bâtiment, la construction, les travaux, ou les services à l'immobilier, et force est de constater que la stratégie de la franchise ne s'est substituée qu'imparfaitement au développement de vraies marques crédibles.

La certification par tierce partie indépendante est une autre réponse à ce besoin de créer un lien de confiance avec le consommateur : elle suppose bien entendu que l'organisme qui la délivre dispose d'une expertise indépendante des fournisseurs ou prestataires à certifier ou de leurs organisations professionnelles, et que son activité de certification s'effectue en dehors de toute contrainte financière et commerciale directe avec ceux-ci...

Le système est aujourd'hui bien rôdé, encadré par une réglementation rigoureuse garantissant le sérieux et la crédibilité des labels délivrés, et s'intégrant dans un processus de normalisation européenne et mondiale largement avancée, ce qui explique probablement son succès croissant : la certification permet aussi d'assurer progressivement un langage commun, défini dans des normes internationales, entre clients et fournisseurs, quelque soit leur pays d'origine et leur secteur d'activité...

Outre la certification ISO 9000, qui se développe dans tous les secteurs d'activité, ce succès est attesté dans les métiers intéressant l'immobilier par l'essor des certifications Qualibat, Qualifelec, Qualipaysage, Qualité-syndic ou par les labels NF maison individuelle, Promotelec, Qualitel etc...

Certes, la certification par tierce partie n'est pas une garantie absolue et définitive, et les audits comportent toujours une marge de tolérance ; les organismes certificateurs sont aussi des commerçants comme les autres et hésitent à causer du tort à leurs clients... Son impact sur la qualité de fonctionnement de l'entreprise est néanmoins incontestable, ne serait-ce que parce qu'elle constitue pour elle, par le défi qu'elle lui impose, un formidable moteur de dynamisation interne !

Le seul problème est encore le déficit de sensibilisation du grand public au sérieux et à la rigueur des processus mis en oeuvre par les entreprises qui se soumettent à ce type de certification, processus qui justifieraient à eux seuls une différence de prix notable avec ceux proposés par les prestataires n'offrant aucune garantie de qualité autre que leur parole ou la taille et la notoriété de leur entreprise...

Déficit d'information tout d'abord - les campagnes de communication pour faire connaître ces labels sont rares et souvent discrètes - mais aussi peut-être de transparence et de publicité dans l'élaboration des normes et des référentiels, et dans les conditions d'attribution et de renouvellement des labels...

Les détracteurs - le plus souvent les non certifiés mais aussi fréquemment des syndicats professionnels qui voient dans les organismes certificateurs de redoutables concurrents - ont évidemment beau jeu de prétendre que tout cela est factice, ou n'est réservé qu'aux gros, ou bien encore de répandre la confusion avec des chartes, certificats de garantie maison et autres listes d'engagements unilatérales, ou des estampilles délivrées à tous leurs adhérents par les syndicats professionnels, dont on sait pourtant que la sélectivité ne peut par nature s'exercer que dans les cas extrêmes !

Il n'empêche que le client n'a souvent comme alternative que le "bouche à oreille" ou la recommandation de la part de clients satisfaits, méthodes empiriques faute de mieux, et qui ne valent que ce que vaut l'expérience des conseilleurs : certainement moins qu'un audit de certification...

(Pour en savoir plus, voir notre dossier sur les labels et certifications, ainsi que notre guide des labels et certifications intéressant les prestations à l'immobilier)
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